ЛОНДОН — С продажами в прошлом году более $4 млрд, Pandora уже является одним из крупнейших ювелирных брендов в мире, но её амбиции простираются далеко за пределы роста баланса. Копенгагенская компания повышает уровень своего дизайна и стремится интегрироваться в популярную культуру, чтобы стать любимым ювелиром для всех поколений и географий.

От рекламных кампаний, созданных Фабьеном Бароном, до последнего сообщения "Будь Любовью" и расширения ассортимента за пределы фирменных украшений, включая ювелирные изделия с лабораторными бриллиантами и более скульптурные коллекции, Pandora быстро опережает своих брендированных конкурентов по продажам, демографическому охвату и привлекательности.

Выбор лиц для рекламных кампаний, таких как Памела Андерсон и Вайнона Райдер, обеим из которых за 50, а также Иман, которой в июле исполнится 70, и 84-летняя Грейс Коддингтон, является явным заявлением о намерениях. Это радикально отличается от подхода конкурента Swarovski, который прошлым летом выбрал 31-летнюю Ариану Гранде в качестве посла бренда.

"Мы ориентированы на инклюзивность и обеспечение того, чтобы каждый мог получить свою долю красоты и дизайна. Мы бренд стиля и содержания, и мы выбрали этих женщин, потому что они люди содержания", — сказала Берта де Паблос-Барбье в своем первом интервью в качестве главного маркетингового директора Pandora.

На вопрос, резонируют ли эти звезды на международном уровне и с молодой аудиторией, де Паблос-Барбье ответила, что важнее не лица, а атмосфера. "Важно, чтобы вы, как потребитель, соединялись с сообщением о том, что любовь трансформирует, и что если вы привнесете немного любви в мир, это может сделать большую разницу. Эта концепция универсальна. Все люди, независимо от того, где они живут, могут соединиться с ней, даже если они не узнают лица в кампаниях", — добавила она.

В США и Европе это сообщение нашло отклик. Де Паблос-Барбье сообщила, что каждый второй итальянец владеет изделием Pandora, что неудивительно, учитывая развитую ювелирную индустрию страны и любовь к золоту.

В Испании Pandora является ювелирным брендом №1, с ростом продаж на 10% в год, частично благодаря тщательно продуманным кампаниям в социальных сетях.

США остаются крупнейшим рынком Pandora, генерируя около трети доходов, и есть планы по дальнейшему расширению в этом регионе.

6 июня в Лас-Вегасе, как раз к ежегодной ювелирной ярмарке JCK/Couture, Pandora откроет флагманский магазин нового поколения, задуманный как "дом бренда", который предложит погружающие и "ориентированные на будущее" розничные впечатления.

Поскольку Лас-Вегас является ведущим мировым рынком для лабораторных бриллиантов Pandora, там также будет специальный бриллиантовый салон и студия мастерства, подчеркивающая процесс дизайна бренда.

Планируется создать "интерактивную стойку с украшениями", вдохновленную столом дилера карт в Вегасе, а также специальные станции для гравировки.

Pandora также расширяет Essence, современную коллекцию, запущенную в прошлом году, которая предлагает скульптурные дизайны, вдохновленные природой. Essence уже имеет успех. В четвертом квартале 2024 года она принесла выручку в размере 232 млн датских крон, или более $35 млн, спрос на которую поддерживали новые клиенты бренда.

Летняя кампания, стартующая в четверг, представляет вставки из искусственных камней и муранского стекла, вырезанные в символические и животные формы. Изделия выполнены из 14-каратного золота и sterling silver, с дизайном, вдохновленным морским побережьем.

Цветное стекло, формы животных, украшения и другие аксессуары Pandora тщательно разработаны, чтобы привлекать глобальную аудиторию и позволять клиентам выражать свою индивидуальность.

Украшения можно прикрепить к ожерельям разной длины и браслетам, кольца можно носить по-разному, а бусины можно нанизывать или снимать с цепочек в зависимости от настроения владельца. Также предоставляются услуги персонализации и ремонта по всей сети магазинов.

"Продукты универсальны, они поощряют креативность потребителя. Эта универсальность также означает, что мы можем настраивать стиль в наших кампаниях, чтобы они отражали вкусы и различные культурные коды на Ближнем Востоке, во Франции, Америке или Японии", — сказала де Паблос-Барбье.

Даже цвета учитываются. Де Паблос-Барбье отметила, что в Китае бирюза символизирует начало жизни, тогда как в западных культурах она может быть связана с месяцем рождения или особым воспоминанием. "Люди придают разное значение своим изделиям, и это цель Pandora — помочь людям выразить все свои разные [любви]", — сказала она.

Де Паблос-Барбье большую часть своей карьеры посвятила глобальному мышлению и локальным действиям. Недавно она была президентом и генеральным директором шампанских брендов Moët & Chandon, Dom Perignon и Mercier, принадлежащих LVMH, где она возглавляла инновации. До этого она была главой роста Mars Wrigley и главным маркетинговым директором Lacoste, где руководила глобальным репозиционированием бренда. Она также имеет опыт в высокой ювелирной промышленности, работая вице-президентом по маркетингу и коммуникациям в Boucheron, принадлежащем Kering.

Она сказала, что с любым продуктом, будь то шампанское, шоколад или люксовая мода, "глобально вы убедитесь, что связываете свой бренд с универсальной верой, которая является человеческой истиной. Вы делаете это безжалостно просто — и последовательно. Для нас это "Будь Любовью", сообщение, которое путешествует через культуры и страны".

"Затем вы используете этот уровень значения, чтобы говорить о бренде на разных языках и с культурными кодами, которые подходят местному потребителю. Вы делаете это с одним и тем же продуктом, что и есть красота работы", — добавила она.

Несмотря на двузначный рост в прошлом году, Pandora еще многое предстоит сделать. "Мы не очень большие на Дальнем Востоке, и мы еще не раскрыли Китай. Мы заинтересованы в Японии, и мы получаем хорошие сигналы от некоторых других рынков, таких как Юго-Восточная Азия и [Южная] Корея, но все это остается большой возможностью", — сказала она.

Pandora также должна понять, как справиться с высоко проникнутыми рынками, такими как Италия, где в четвертом квартале продажи в сопоставимых магазинах упали на 10% из-за слабого трафика, макроэкономических вызовов и интенсивной промо-среды.

Pandora сообщила ранее в этом году, что планирует инвестировать больше в регион, "стимулируя культурную релевантность и брендовую популярность на местном уровне, включая заработанные медиа".

Де Паблос-Барбье сказала, что бренд также хочет скорректировать способ продажи лабораторных бриллиантов. Планируется создать специальные пространства в магазинах, сделать предложение более отличимым от остальной ювелирной продукции и продвигать новую линейку Microfine Diamonds.

В 2024 году Pandora сообщила, что её лабораторные бриллианты принесли 315 млн датских крон, или $50 млн, с ростом в сопоставимых магазинах на 43%. Компания отметила, что бриллианты оказали "ощутимое положительное влияние на бренд", и хотя рост продолжится, глобальный запуск будет происходить медленнее, чем ожидалось.

Pandora заявила, что цель в 1 млрд крон, или $100 млн выручки от лабораторных бриллиантов, остается ключевой, хотя теперь ожидается, что она будет достигнута после 2026 года.

На осень де Паблос-Барбье сообщила, что в планах много новинок, включая серию новых украшений и "максимальную" коллекцию с золотым покрытием, которую Pandora будет продвигать на международном уровне, внимательно следя за местными рынками.